美团房战

美团“房战”

文

史中

在中哥的母校，中国传媒大学旁边，有一座神奇的酒店，名为嘉利华。

我入学的那年，嘉利华还不是连锁酒店，孤独地矗立在学校东门外。有家长从远方过来送孩子入学，或者童鞋们突击考研复习，都会住这个价格亲民的酒店。

如今嘉利华已经成为了连锁酒店，在学校东西南北门外四处开花，服务范围横跨传媒大学方圆十公里。我还挺为老板感到高兴的。

我觉得酒店是个性感的行业，本质上来说它是共享经济：几个人睡在一间房里。不不不，不是你想的那样，我是说，不同的人在不同的时间段分别使用这同一间房。

所有的共享，背后都要依赖复杂的调度系统：世界那么大，如何把一个房间在合适的时间，用合适的价格，卖给最合适的人，确实是一门了不起的艺术。

这些天，我遇到的一群男男女女，他们有着简单却很热血的的理想：让所有人无论高低贵贱，出门在外都能住在一个干净体面的房间里。

为了这间房，他们已经战斗了六年。

（一）“无家可归”的老K

年过年，老K带家人回河南老家团圆。家里地方小住不开，他们决定住酒店。老K习惯性地打开携程，傻眼了：携程里没有收录老家县城里的旅馆。天色已晚，他只好发动老爸老妈出去扫街，挨个去问旅馆有没有房间。

后来加入美团时，老K还提起这件事。

把老K从万达挖来，其实是美团老将陈亮的主意。

那时，中国人变得越来越壕，好多市民开始步入“生活奔小康，有钱不会花”的历史阶段。（中哥预计整个-年，我们都会处在这个阶段。。。所以这十年会是O2O、本地生活和酒店行业的黄金十年。）

干掉拉手、窝窝团，坐稳“团购一哥”后，美团决定继续帮中国人找到“好好花钱”的其他办法。他们尝试了三条赛道：外卖、电影、酒店。这就是后来“美团外卖”“猫眼电影”“美团酒店”的由来。

精彩的故事太多，今天我们只讲“房战”这部分——美团酒店。

陈亮

当时，美团从技术团队里拉出一支队伍，招兵买马，低调地在团购列表里加入了“酒店住宿”这一项。悄悄滴进村，打枪滴不要。

为了后文好理解，这里中哥要稍微科普一下美团的商业模式：

你可以把美团理解为一个大型《非诚勿扰》现场。消费者就相当于“美女”，商家就相当于“帅哥”。美团的作用就是搭建一个舞台，让美女在上面挑选帅哥。

我们先来说“帅♂哥”（商家）这一端。

得有足够多的帅哥站在这里让美女挑选，美女才会觉得《非诚勿扰》是个好节目。同理，得有足够多的商家呆在美团网站上让消费者挑选，用户才会觉得美团是个靠谱的平台。

老K过去在万达，每天管理的工作就是“邀请商户入驻”，陈亮觉得这个技能太好了。于是他让老K解决的首要问题就是：“忽悠”更多的酒店入驻美团。

毕竟没干过团购，老K心里也有点打鼓。全国大大小小的酒店几十万家，他们藏在深街老巷，到底怎么把它们找出来？而且，当时听过“美团”的人真心不多，你又凭什么说服酒店给你优惠的“团购价”？

老K究竟使出了什么招数，我们等会再说。

老K（郭庆）

我们再来说“美♀女”（用户）这一端。

这边的主要任务就是让用户们知道美团上有酒店，并且让他们习惯在美团上找酒店——这是产品经理要解决的问题。

在把商务负责人老K挖来之前，美团已经找来了一位腻害的产品经理陶雪璇。雪璇毕业于北大，曾经是百度贴吧的产品经理。作为一个内心足以装满冬春夏秋的姑娘，她特别稀罕看上去有点沉闷，但内心极其丰盈的美团人。

雪璇确定入职美团酒店团队后，想先利用元旦假期去三亚度个假再回来上班。出于职业本能，她决定深度体验一下未来自己要做的产品——用美团来团购酒店。

我找了20个酒店。其中有13个点进去之后告诉我元旦期间团购券不可用；有4个写得是可用，我打电话过去，人家告诉我其实不能用，忘记改标注了；有1个说可以加QQ详聊，然后在QQ上表示元旦期间得在团购券外另加价；有1个表示这个价格可以，但不是描述里所说的海景房。我都快绝望了，怀着弃疗的心态打最后一个打电话，结果对方说：“没问题，欢迎光临”。

她回忆。

元旦那天，陶雪璇带着家人忐忑地找到这个酒店，惊呆了。

离海只有50米不到，大阳台，落地窗，藤椅。“你猜我多少钱团的券？！”回忆起往事，她很开心。

她专门查了一下：这个酒店，当时携程上并未收录。

这说明一个问题，美团其实是个宝藏男孩，肚里有好货。但只要你没有雪璇那样的耐心挖到第20家酒店，你就会错过这场超值的旅行。

用户体验不好，雪璇反而很开心。说明自己这个产品经理有用武之地啊！！

陶雪璇

（二）这世界上所有的酒店

港真，美团从做酒店的那一刻，它的对手就已经不再是拉手和窝窝团，而是酒店预订行业真正的三巨头：携程、去哪儿、艺龙。

刘剑当时就是艺龙酒店预订后台的产品经理。作为一个科班出身的行业中人，他当时是看不起美团的。

美团不就是搞吃喝玩乐的么？酒店预订那么复杂的系统他们哪能搞定啊。当时我登录美团App看过，“房屋里有热水”标注的很清楚，但“房屋有没有窗”这么大的事儿反而建议用户咨询酒店。。。这是什么脑回路啊。。。

回忆当年，刘剑跟我吐槽。

然鹅，就在年一次汇报会上，他听同事说了个惊人的消息：情报显示，美团酒店团购每个月销量已经突破万间了，看起来。。。超越了咱们艺龙。

“艺龙勤勤恳恳做了十几年才达到的成就，美团凭这么Low的团购一两年就做到了？”刘剑有一种被野蛮人支配的恐惧。冷静之后，他自言自语：“看来无论什么形式，能把房送到需要的人手里就行。”

那之后不久，美团酒店向他伸出橄榄枝，他索性怀着强烈的好奇心加入了美团。

刘剑

说到这里，中哥再给大家科普一个美团的小秘密：

那些年美团为什么这么生猛呢？秘密武器是“地推”。啥意思呢？大概就是一群被称为BD（商务拓展）的年轻人在每个城市疯狂扫街，看到哪里新开了火锅串串麻辣烫、桑拿洗浴电影院，就冲上去跟他们签团购合作，把他们拉到美团平台上来。

起码在刘剑加入的年以前，地推模式是打遍天下无敌手，横扫五湖十六州，简直不要太好用。但是刘剑发现，这一招在酒店领域未必划算——尤其是广大县城里的酒店，离城市太远了，BD一去一回，大半天就过去了，那么远的路，累得午饭馒头都得多吃两个。。。

刘剑冥思苦想：“跑腿成本高，那就打电话呗！电销！”正在刘剑摸着石头过河，组建“电销”团队的时候，“销售管理界老炮儿”老K拍马赶到。至此老K和刘剑的剧情开始重合——老K成为了刘剑的领导，全面负责销售。

老K分析了一下美团的优势战场：广大的三四线城市。然后把销售队伍从十几人的“小米步枪”大刀阔斧地改编成了人的“集团军”：

负责信息收集的Leads团队上网查找三四线城市酒店的联系方式，甚至买来这些城市的电话本，把上面的酒店按顺序筛选一遍，觉得靠谱的再交给负责签约的Hunter团队，签约之后交给负责维护客户关系的Farmer团队。

凭着这种教科书般的配合，新酒店以每天多个的速度纳入美团。

这就是美团酒店电销团队的工作场景。

那段时间，虽然美团和携程、艺龙一样做酒店业务，但是出乎意料，他们并没有扭打在一起在地上翻滚。这是因为，携程的酒店主要是在一线城市的高级宾馆，而美团则走的是“农村包围城市”的亲民路线——那些三四线城市的单体酒店。

简单说，美团进入了一大片蓝海。好多县城里的大爷大妈，自己开个旅馆，有的连电脑也不会，根本不知道啥是携程，也被美团的电销团队一股脑给拉上了团购这趟车，反而因此获得了不少生意。

刘剑记得一个有趣的阿姨。

这个阿姨的酒店在湖南的一个县城，她想给自己美团上的房间券改个价格，自己不会操作电脑，电话这头的美团同学也很着急，对阿姨说：如果方便，你把账号密码给我，我来帮你吧。阿姨说：呸，哪个晓得你是不是个撮把子（骗子）！于是她就打电话让自己远在上海的女儿去操作了。。。

电话销售团队招来的同学大多是二十多岁的热血青少年，而刘剑是个冷静的中年技术男，总想以理服人，不知道该怎么调动大家积极性。被小朋友们吐槽“冷血”。。。

于是老K又传授了他好几招“毕生绝学”：

他们搞来一个中式大鼓，每天早晨“早启动”时先敲一通鼓，大家鸡血满满去打电话。有一天“早启动”，办公室里正锣鼓喧天，雪璇从旁边小屋里窜出来，剑哥，剑哥！停！！我在面试啊啊啊！！！

他们还搞了“外呼大赛”，两小时比赛时间，哨音一响，小伙子小姑娘同时拿起电话，比赛结束时看谁签下来的客户多。没想到，比赛开始才十分钟，美团总部电话线路就被他们给搞崩了。IT跑过来，一脑门子火：你们在搞什么！！！

当然，纯靠电销也有弊端，毕竟有些地方商家集中，见面签约成功率显然更高。于是老K也组建了一支规模稍小的地推团队。地推是美团本身的强项，所以老K决定从美团大销售团队里直接找人。他看上了何潇。

何潇是个风一样的女纸，当时任美团中南大区经理。“当时老K也没说什么酒店的事儿，就是谈人生谈理想。”何潇回忆。两个人在办公室外面三小时抽了一包烟，这事儿才谈妥。

何潇马上招兵买马，和电销团队一起配合，横扫三四线城市。

根据刘剑的记忆，年底，美团体系内的酒店数量超过了他的老东家艺龙。

（三）“冬天里吃西瓜”

最早的美团酒店团队，简称“西瓜小组”。

至于为什么要叫西瓜小组，雪璇给了我两个答案：

文艺的：冬天里如果有西瓜和苹果，你会吃西瓜，因为冬天西瓜贵；夏天里如果有苹果和西瓜你会选哪个？因为西瓜解渴。西瓜永远是个好东西。二逼的：世界上哪个公司最有名？苹果。我们要比苹果还厉害，我们是西瓜。。。

“总之呢，‘带着西瓜去旅行’，听起来很棒棒。”她说。

雪璇加入之后，第一件事就是肉身冲到入驻美团的那些酒店里，和前台、运营负责人唠嗑，看他们有什么槽可吐。

有一个吐槽很有趣。

当时酒店团购是美团诸多团购品类中的一种，所以和餐饮券在App里展示的形式是一样的：一堆房间像一个个套餐那样顺次排列在手机屏幕上，看起来不太厉害。

因为人选择酒店的时候，一般不会直接看是大床房还是标间，而是关心酒店位置和样子。所以，一个好的预订列表应该按照酒店名称排列，点进去才看到它的房型有哪些。这样，商家也会感觉这个页面是属于自己的土地，会精心呵护。

这就是前后两种列表的对比，你看左边一家宾馆的两种房型占了两格，右面是以宾馆为单位展示，不会出现这样的问题。

这个吐槽很合理，于是雪璇准备修改。但她发现一个尴尬的事实：自己说了不算。。。

因为团购底层的框架是大团购技术同学统一管理的，大家都是这样的卡片式，不可能单独为了小小的酒店业务“开小灶”。

雪璇跟大团购技术团队软磨硬泡，对方还是不同意。到最后，雪璇暴走了，直接越级找到陈亮。“我们要用自己的人做酒店页面框架，出什么风险我来负责！”她说。

从此，雪璇的“霸道”就在美团出了名。

后来，她用同样的“斗争路线”在团购房间时加了预约住店时间的功能；再后来，她又和团队一起把散落各处的营销系统统一成一个平台。

对方同学不同意她的方案，她就找领导；对方领导不同意，她就拽着他死磕，再不同意就继续上访。总之所有支持美团酒店的其他部门同学哀鸿遍野，甚至有产品经理和技术同学去酒吧喝酒哭诉，还发朋友圈倾吐愤懑。

反正我就是想解决问题。其他人看到地上不平也许会绕过去。我看到地不平，就踩踩踩踩踩踩踩。

她扬扬眉毛。

如果你打开美团，看到里面的酒店板块的Logo还是个西瓜。

别看雪璇搞了这么多冒天下之大不韪的创新，说破天他们做的还是“酒店团购”，而不是像携程一样的“酒店预订”。

这有啥区别吗？

区别大了。预订是个强契约，团购是个弱契约，你拿着团购券去酒店住宿，人家也许会说，哎呀对不起客官，今天没房了，券用不了，明天请早。

这就不科学了：如果你去了饭店人家告诉你没位置了，大不了换一家；如果到了酒店人家说不能住，深更半夜拖着行李箱重新找地方，那酸爽，让你绝对想报警。

从这个角度看，后来美团酒店从“团购”全面转向“预订”，也就是历史的必然了。

（四）单挑老大哥

年，携程控股艺龙。

年，携程、去哪儿合并。

年，美团和大众点评合并。

年，美团决定把酒店作为重点业务。

猝不及防，美团的对手从三家变成了一家：携程系。老K带领同学们在白板上画圈圈，认真比较美团和携程的异同。

二者最大的区别是：携程有预订功能，这需要每个酒店把自己实时剩余多少间空房同步给携程，并且答应从携程上订出去的房间必须给客人预留；团购则不用。

所以，美团酒店如果要和携程系等量级竞争，第一步就得建设一个完整的酒店后台数据系统。

做还是不做？

其实，当时的团购弊端已经很明显了。根据何潇回忆，就在年5月1号那天，南京几乎所有的团购券都被酒店以各种姿势拒绝使用，退款率超过%。退款率咋还能超过百分百呢？不仅当天买的团购券被用户退款，连之前买的准备五一那天用的团购券也在当天给退了。。。。

七八个核心成员在会议室里开了好几个小时的会。最终结论是：别看现在我们酒店预订数量超过艺龙，但这都是浮云。如果长期发展，必须要让用户满意。用脚趾头想都知道，预订是让用户最有确定感，体验最好的。

最终大家举手表决，一致同意：做预订。

当然，美团是个民主的公司：他们的决定要得到散落在全国的BD（商务拓展）团队的支持才行。

年夏天，黄山上烟雾缭绕。

来自全国的个“美团酒店人大代表”齐聚一堂，共襄盛举。历史性的一刻，“黄山会议”就这样召开了。

黄山会议讨论三个议题：

1、美团酒店要不要从团购全面转向预订？2、转向预订，技术和商务团队分别要做神马准备？3、转向预订，价格是不是要比团购高？

老K搞了一个现场模拟。选了大连市的十家酒店，当着大家的面团了券，然后打电话去问能否入住，结果有八家回复说对不起，你这段时间不能住。老K又模拟了一下像携程一样的预订模式，选好房间和入住日期，当然直接就下单成功了。

于是，代表们举手全票通过管理层的提议：立刻、马上、全面转向预订。

至于价格，是所有人吵得最凶的。很多同学说：我们开发这么多代码，让用户可以顺畅地完成网上预订房间，体验比团购好一百倍，难道房间价格不应该和携程一样贵吗？老K说：“别人也许应该，但美团不应该。”

最终大家的结论是：转预订，不涨价。

这是一次团结的大会，胜利的大会。

这类给酒店用的管理系统俗名叫Ebooking。你可以简单想象：这个系统有点类似Airbnb的房东使用的那个界面——管理自己的房态、房价、优惠折扣等等。

不就是让商家管理自家房态吗？这套系统应该很简单吧。

如果你这么想，你就输了。

在开发Ebooking时，雪璇又跑到酒店前台体验生活去了。从几家酒店回来，她风风火火地对同学们说：“快把字号调大两号，把界面颜色饱和度降低。”

原来她发现，很多中小酒店负责操作Ebooking的职位都是前台，或者就是老板本板，他们会站在柜台后面操作，距离比一般人看电脑时远30cm；而且前台的灯光普遍昏暗，不能有太强烈的颜色刺激眼睛。

雪璇还不满意，又打飞的去外地“微服私访”。

“外地的使用习惯，没准和北京的不一样啊！”她说。

雪璇带着20多人的产品团队死磕了三个月，美团Ebooking终于在年中上线了。

我跟雪璇专门要来了美团的Ebooking后台界面，给你们看一下。

相比美团Ebooking“大妈都会用”的傻瓜风格，竞争对手的就不太一样了，根据雪璇的描述，那段时间携程系的Ebooking系统更像大酒店的管理系统。当然这也很好理解，毕竟携程对接的大酒店更多，大酒店的人员更专业。这体现出了两大公司的风格不同。

但即使是傻瓜风，何潇和他的BD（商务拓展）团队教会各个酒店使用都使出了吃奶的劲儿。。。

还是那个问题，有很多旅店的老板都是叔叔阿姨，他们本来就不太懂电脑。于是地面团队就分头上门，手把手教他们操作，然后在临走时，给他们屏幕角上贴一张萌萌的便条，上面写好各种操作步骤。如果是地面部队接触不到的商家，电销团队就加叔叔阿姨的

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